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如何打造品?#21697;?#21495;?

2019-11-29 10:00

文章来源:公关之家

品?#21697;?#21495;,简单来讲,就是用户通过视觉、听觉、味觉、触觉等等一系列感官,能直观感受到的专属品牌特征。一本营销人常读的《超级符号就是超级创意》一书,也比较系统的通过案例讲过如何为品牌打造超级符号。

可以说,品?#21697;?#21495;绝不仅仅只是视觉VI,而是用户认知企业的绝佳路径,是每个企业都需要的,去全方位影响用户。

所?#28304;?#21697;牌创立初期,大家就需要对产品进行全方位的提炼,这里包含但不局限于以下项:slogan、理念愿景、仪式感、整体视觉呈现等等。用户会通过多种渠道和不同方式,去感知到你企业传递的信息,并逐步认识你的品牌,进而成为产品的用户。而且品?#21697;?#21495;,也是用户进行二次传播给身边朋友的最好方式。想想以产品slogan为例,一句口语化的slogan一定比拗口难懂的slogan更容?#22918;?#29992;户口口相传。

那么来到核心问题,像以上所涉及的各项,应该如何结合品牌去提炼建立?仅从属性、产品形象、还是仅仅是一些仪式感去入手,还是从企业文化精神层次更适合?

我们可?#28304;?#21697;?#21697;?#21495;的物理感知度和精神度两方面来跟大家探讨这个问题。

什么是物理感知度?

感知度其实更贴近物理属性,更多是感官方面的。产品更多是视觉和外形带给人的感受,比如听觉、视觉、味觉、触觉等等,从感官上来说,想到一个品牌你会联想到什么。比如说小黄车小蓝车,我们知道是单车,比如红色蓝色的饮料我们知道是百事和可口可乐等等。这种更多是看得见摸得着的一种感受,所以我们尝讨论的品?#21697;?#21495;也集中于此。

那么精神感知度如何理解呢?

这点其实是把符号赋予了精神属性,而这也是很多人所忽视的。通过共鸣和情绪,通过某个精神度符号,将一群用户聚集在一起。

同过去不同,现在越来越多的品牌,产品的实用性等,只是解决物理属性的问题。但当今时代,精神属性的价值越发突显。我们身边有很多品牌是这样的例子。

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比如小米的为发烧而生,比如?#36824;?#30340;thinkdifferent,比如nike的justdoit,比如阿里巴巴让天下没有难做的生意等等,即便已经濒临危机的锤子,当初的天生?#26223;?#20063;打动了众多用户,仅从这些案例就能看到,一个成功的精神属性的符号,对产品和品牌的价值有多大,是不能简单用销量和收益来衡量的。

事实上就是通过精神属性?#31995;?#20849;鸣,从情绪、感觉、调性等等方面,找到了共同的情感属性,并?#28304;?#24773;感精神属性,代表了一类人的某种生活态度。

所以可以这样说,物理属性,综合了产品全部的优点,从真实体验度上打下基础,而精神属性,则更进一步,通过某种情绪共鸣的打造,真正为一类人,找到了一种生活态度。二者是相辅相成的作用,缺一不可。

那么如果回归品?#21697;?#21495;,我们自己操盘一个品牌的时候,从自己的内心感知,到语言表达上,我们会如何去构建它、记住它呢?

这里可以举两个具体的例子,比如红牛功能型饮料,物理属性上,它有提神的功效,而在精神层面,它的广告词直接就把红牛和“累了、困了”两种日常情绪状态连接起来,以后只要有累了困了的场景,都难免直接想到去喝红酒,解决疲劳。想想其他功能型饮料也是如此。包括之前大火的王老吉加多宝,其实本质核心还是把“上火”这种常遇到的状况,单独提炼出情绪来,让人有种感觉,喝了王老吉多吃点上火的饮食也没有任何问题。再比如二手车的广告,没有中间商赚差价,也是让人可以想到很多情境的广告。

这种在精神情绪上建立起来的联系,用情绪去感知、并用情绪去撬动大家的想象空间和购买欲望,是对于品牌的认知欲望的是一种特别巧妙且?#34892;?#30340;方法。

所以,对自己品牌从符号属性的规划,就应该?#28304;说?#25512;。先从物理属性上,罗列产品所具备的卖点,再从精神属性上,去思考,别人看到我的品牌,会关联想象到什么?我想传递给用户的是什么精神,共鸣的是什么情绪,由此让用户觉得我的感觉和调性是什么?

这样,自然而然的,就会尝试去给自己的品牌设置一种最适?#31995;某?#29616;场景,应该说什么,有什么动作,这一系列的最终目的,都是在场景下,让用户在了解产品物理属性的基础上,逐步加深精神属性的情感共鸣。

所以去构建一种情绪,可能要比去研究刷屏、单纯的广告投放等等,带来更直观的效果和收益。?#27604;?#23450;一个简单的情绪符合,并?#20063;欢现?#22797;再重复,不同场景都是基于此基础上去构建后,你会发现,用户对你的真正认知,其实也是在此基础?#29616;?#27493;建立并加深印象的。

所以,品牌初期,在物理层面和精神层面,去打造一个专属的符号,让更多用户从情感认同上卷入进来,是特别重要的一件事。这里边有一个要点,无论是建立什么样的符号,?#23478;?#26377;一个to do list,哪些要做,就要一?#35762;讲⑶页中?#30340;做。而这件事和SEO有很多相似之处,都是需要花费大量精力,且需要长期坚?#31181;?#34892;,才能缓慢见效的。

也正因此,给所有品牌负责人一个建议,虽然品?#21697;?#21495;的打造是个长期系统化工程,没有一次炒作或者长期的广告投放、TVC制作带来那么高的关注度,但这确实是对企业长效的事,希望大家能给品牌带来更大价值。

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