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用户运营:怎么召回已经分手的“客户”?

2019-11-25 10:40

文章来源:公关之家

用户召回注定是一件非常难做的事情。因为这样就像你想要挽回已经不那么爱你且已经跟你分手了一段时间的女朋友跟你复和一样,注定你是卑微的,注定难上加难。

即便如此,我?#19988;?#26087;要不依不挠地做这件事,毕竟对我们?#27492;擔?#22312;这个时间是找到一个合适的女朋友是有很高的成本的,而你的价值在于你有多少爱你的女朋友(好运营的渣男既视感)。如果你轻易放弃,可能你会“死”得很快。所以本章还是?#27492;?#35828;有?#30007;?#21487;能能召回你的用户,即便成功率不会太乐观。

用户运营:怎么召回已经分手的“客户”?

一、信息到达途径

首先我们要面对的问题就是,既然已经“分手了”,用以往的手段,你可能都联系不上你的用户,毕竟她已经不再打开你这个APP了。类似于她已经把你的微信删除了。这个时候怎么才能再传递你想说的话给她,就是摆在你面前的第一个挑战。

1.Push

但愿她只是没有打开你这个APP,而不是把你删除了。如果是这样,APP的push可能还管用(当然前提是她一直开着你的push权限)。Push的召回成本最低,但是通常效果也最差,不然相信你已经早就召回她了。如果你有好的触点达到你的用户,push的方案还是可以首先考虑的,毕竟基本不费钱。如果你以往经常发push,就建议你在一个你不经常发push的时间发一个你不经常使用的push内容,陌生场景的熟悉人,会让用户更能产生情感和信息连接,仿佛她在异国他乡遇到熟悉的你,陌生和熟悉交替,让她放下以往厌倦的?#19988;?#25214;到一丝熟悉的新鲜感;如果你以往不怎么发push,就建议你在她曾经最高频使用你的时间点给她发push,这样才能让她有一种突如其来的似曾相识的感觉,也许往事涌上心头,突然觉得曾经的你多么美好。

总之,push这个动作因为成本很低,因此很容易被滥用,这个时候,就更需要考虑陌生场景和熟悉场景的交错,可能会大大提高你的push召回概率。

2.短信

短信本质上跟push是一件事,只是因为你已经push不到她了,所以才愿意花几分钱尝试联络一下她。

短信召回除了跟push一样要注意熟悉陌生的场景问题,还有千万考虑文字的?#36816;?#29366;态。毕竟push如果到达,那么用户一眼就看到所有的push内容,但是短信就不一定了,很可能是躺在未读短信列表里面等着用户点开。那么,前面?#36816;?#26174;示的几个字能否引起用户的兴趣,是否愿意点开,决定了真正的到达率。因此最好是给自己一个要求,在短信文案的前十几个字就要把最吸引人的内容说到位,不要因为短信可以写很多字就放纵自己。一般最有效果的短信召回策略,通常都是文字简略,一击命中的,所以你也可以把短信当作push一样去编辑,避免自己写出一个小短文。

3.邮件

商务类产品(例如招聘、企业工具)最适合利用邮件到达用户。邮件的?#20040;?#23601;是内容可以很充分地表达,比如图片、网站引导连接等等。这类应用场景不多,毕竟你也不是很容易拿到用户的邮箱信息,而且邮箱通常是在工作场景使用的,其他类别的产品使用邮箱到达的效果自然会很差,只能被当作是垃圾邮件和打扰内容。你想想如果你的女朋友在工作的时候收到你的复和表白信,她可能会觉得你很?#24120;?#23548;致对你的印象更差。

4.电话回访

说起这个应该是很令人讨厌了。因为这个打扰用户的程度太高了。但是通常我们收到的电话都是营销性电话,如果是召回型电话相对还好一些。你可以通过回访用户评价、搜集建议等?#38382;?#21040;达,这样让人的接受起来会更舒服一些。电话回访就千万不要在大早上、大中午、大晚上的时间点去做了,影响客户休息,只能让她抓狂而怒?#19994;?#35805;。一般选择在晚饭前后最合适,通常客户处于一个忙碌后停下来的状态,而且吃饭前后更有时间聊上几句,离各个休息时间?#30452;冉显叮?#19981;容易触碰到用户休息时间点。

5.异业联动

如果你通过自己的途径已经没法到达用户,那你可能要想想有没有相关的互补型产品可以帮助你到达用户。举个例子,假设你做的是一个汽车社区APP,那么你可以也许可以联动体育社区APP,一起做一个联名活动,等于是在体育社区里面叫回你的汽车用户。这个方式的提前是你们两的用户重叠度很高,然而要找到这样的伙伴并不容易。因此通常这个方式都用在一些在整个市场里覆盖很高的产品里。例如大家经常可以看到很多电视广告的最后一个画面都是引导客户去天猫/京东搜索某某产品,这就等于是天猫/京东和该产品的联动,通过客户对该产品的购买需求,引导召回用户回到电商平台。

6.广告推广渠道

没钱的运营是想不到做这个渠道的,这是有钱人才考虑的路径。随着效果广告行业的成熟和大APP的用户覆盖程度变高,通过效果广告召回、?#20132;?#29992;户的合作已经成为更大APP市场策略的一个重要组成部分。像广点通之类的效果广告平台都可以通过检查用户是否安装了目标APP去决定显示怎么样的广告。例如假设手淘的广告需求是?#20132;睿?#23601;可以让广点通去确认用户是否已经安装手机淘宝,如果未安装,就走拉新的广告流程,结算拉新的广告费用,如果已经安装,就出?#21483;鴉交?#30340;广告素材,结算?#20132;?#30340;广告费用。

这种召回的方式,要取决于你合作的广告平台是否具有这种数据能力,也要根据你家APP的市场覆盖情况,如果你的覆盖很低,这样能找到的复合召回条件的用户就很少,成本?#19981;?#22240;为精准度需求的偏高而让你无法接受这样的召回路径。

所以才说这是一个有钱玩家的游戏,这个效果也是最可以预期的。

二、召回的触点(传达什么信息才能完成召回)

假设你运气足够好,用以上?#30007;?#36884;径终于抵达到用户的视野里,那么抵达什么内容,接触用户的关键信息点是什么,就决定了你后面的召回成功率。

1.利益活动(最常见)

这个是最容易使用的方案了。可能是发优惠券、打折,可能是红包活动,可能是各种利益诱惑。但是这样的方案最不过脑子,以致泛滥成灾,效果日趋变差。实在没啥好主意再考虑这种内容吧。

这类内容可能有效,但是效果也不长久,就仿佛你找前女友说我们给买个包我们复合吧,?#27605;?#22905;可能答应了,这样的感情却能维系多久?

2.情感?#21483;眩?#26368;有效)

相信你肯定有这样的经历:因为某种原因你突然打开了你曾经用过的人人网,看到了很多你学生时代的照片或者发文,不禁感概万千,沉醉很久,不断往回翻?#21738;?#23481;。这样的方式本质上触发用户的情感?#19988;洌?#24341;导用户回顾沉淀在平台的内容。很多社区类平台使用这样的方?#24863;?#26524;很显著。于是即便是Facebook、ins?#19981;?#25512;送“去年此时”的方式,唤起用户?#19988;洌?#36825;样的方案不会显得很刻意打扰,仿佛一个老友谈起往事,仿佛你约上前女友去曾经跨过年的地方再去倒数钟声,可能在钟声敲响的那下她会一边泪奔一边扑进你怀里答应你的复和请求。

3.目的达成(最好用)

探探最合适也最擅长这?#23567;?#23427;们会给你推送“一个附近的小姐姐?#19981;?#20320;”、?#26696;?#36817;有54个小哥哥给你点了爱心,等待你的回应”。看到这样的内容,仿佛有人给你放了100万让你去取,真的很难拒绝了。

再比如招聘类产品,可能会给你推送某某公司问你索要简历。假设你还在找工作,你有什么理由不重新打开它看看?

目的达成类的效果非常显著,?#19978;?#23427;只能存在那种目的性很强的产品上。如果你是一款外卖APP,你就很难找到那些日常需求未被满足的需求点从而召回用户,毕竟她用你只是为了点外卖,?#30475;?#22905;打开你,她都能如?#22797;?#21040;她的目的,但是探探、拉钩这样的产品就不一样,用户长期处于一?#20013;?#27714;未被满足的情况下,因此用目的达成的信息去召回是最有效的。

当然,从这个角?#20154;?#32771;,相信你还是可以找到一些启发,如果你是一个电商APP,也许你可以通过历史数据推送给她她一直在关注的新品到货的信息;如果你是抖音微博爱奇艺这样的产品,你也可以推送给她她长期关注却好久未更新的达人、?#31456;?#26032;番的更新信息。总之,找到用户在等待什么,渴望什么,你也找到了召回她的最合理理由。

4.其他

其他还有很多?#38382;劍?#20363;如设置悬念、功能更新、搜集用户评价等方式都可以作为召回的理由,但是效果都没有前面3种的效果好,因此就不展开赘述了。

再次强烈建议思考2和3这样的方式,按照光羽同学以往的经验,2和3的触点效果随随便便就可以是日常其他内容效果的10倍以上,假设同样使用push方式,常规的召回成功率可能是0.2%左右,推送一个“去年此时”,你就可能收获4%这样的数据结果,甚至更高,高出你的想象。

三、续留

假设你的运气非常非常好,你完成了召回动作,她终于在你的不?#27010;?#21147;下重新打开了你。那么你后面要考虑的是她能否一直留下来。这个问题的难度远高于如何召回她。写到这里的时候我不禁陷入?#38480;?#30340;?#20102;跡?#22240;为她已经不爱你了,你用力拉回她跟你和好,还要想让她重新爱上你,简直是难于上青天。我只能告诉你这种情况发生在哪种可能性下。

1.用户回到初心

用户回到一开始使用的初心。还是拿探探举例,这类产品通常用户活跃是一阵一阵的,?#30053;?#19979;来玩了几天,感觉好像没什么意思就搁置了,突然因为你的召回或者因为去了一个陌生的地方,就再打开玩几天,又感觉没什么意思了,过了几天觉得很无聊很寂寞,可能又会打开玩几天——如此循环往复,用户一直在初心-放弃-初心之间走循环。

但是这样的产品并不多,都是具有先天特征的。毕竟你让一个健身打卡用户停滞了很久的打卡以后,再回来找到初心重新开?#21363;?#21345;,这种难度是很大的,除非她受到了什么严重的人生打击。

2.核心功能升级

也就是你变得更加优秀了,曾经那些她觉得你不好的地方,你都改正了,而?#19968;顾?#24212;着她的成长,你也成长了。如果你真能将她曾经使用你这款APP的功能彻底升级,且正好符合了她也正在升级的需求,那可能还有戏,这也通常是很多CEO口中说的,找到成长的第二个S曲线。这?#20013;?#27714;的升级,通常是不连续的,不是原来功能的优化,而是升纬的需求升级和对应的功能升级。例如原来你是一个拍照APP,现在你更新了很强大的视频功能;你原来是一个共享单车APP,现在你集成了共享打车、共享租车的功能。

用户召回

这种不连续性的外化表现可能是你集成了高维的新功能,也可能是你根本就是推出了一个新的APP,只是要在原来的APP里面导流给新APP。所?#36816;玈曲线?#26087;?#23601;是要求产品在第一个生命周期内找到第二生命周期的成长,从而实现整体生命周期的拉长。

而召回,一方面完成的是第一生命周期的?#26377;?#21478;一方面就是第二生命周期的开启,也就是要么让她重新爱你,要么让她爱上新的你。

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