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企业品牌营销策划:引导群众形成“参与性”狂欢

2019-10-21 10:29

文章来源:公关之家

在信息爆发的当下,新兴品牌成功推广的条件也变得越来越?#37327;獺?#21697;牌的受众就是广大人民群众,因其特性的不通过,最终所面向的群体也会存在差异。但国内市场发展至今,各行各业的需求,已经可以满足当下的群众需求,甚?#37327;?#20197;说是饱和。在首因效应的引导下,人们很多时候往往只能对自己所接受的头部品牌进行印象加深,在之后的,一般都会采用自动忽略的方式。因为,在信息爆炸时候,这种做法可以?#34892;?#30340;对自我信息接受进行“合理”的筛选。

因此,当下的企业品牌营销策划,如果按部就班的进行推广操作,其过程无疑是举步维艰。

但在网络环境下,矛盾现象随处可见。有人说当下群众注意力?#29616;?#21294;乏,人们的时间?#29615;?#25104;了无数了杂?#19994;?#26495;块,极其分散。但在某些“流行?#34987;頡?#28909;点”的促使下,群众的注意力会显得无比的集中。此时人们对于信息的接受以及传播,都很容?#22918;?#29616;出超高的热情。为此,在这以“流行”?#24418;?#25110;“热点”等其他等“高聚焦性?#31508;录?#19979;,引导群众产生格外的乐趣、专注和传播?#24418;?#30340;过程,在此我们称之为品牌“群众参与性”狂欢推广策略。

一、诱使群众产生参与性狂欢的内因以及先决条件

瞬息万变的网络环境下,没有人可以有绝对的把握控制它往自己想要的方向变化(自?#19968;?#28781;性的方向除外)。因此,企业想要自己的品牌能够在群众参与性狂欢下,进行传播推广,是要具备?#27426;?#20808;决条件的。

1、需要特定的传播环境

不同的?#24405;?#22312;不同的场景出现,最终所能得到的市场反馈,都会产生极大的差异。因此在群众参与性狂欢推广策略中,创造契合当下环境的“引爆?#31508;录?#23588;为关键。

比如在三聚氰胺?#24405;?#29190;发之后,牛奶的安全问题也就成为了所有人关注的焦点。在?#24405;?#39118;险过了之后,伊利站起来推出安全奶源的概念,一时间收获不少支?#32456;摺?/p>

因为大环境下的牛奶安全问题下,安全奶源的论调,很容易激发群众的情绪共鸣。随着伊利对安全奶源产业链的逐步完善,最终伊利安全奶源的品质牛奶概念,深入人心。我们可以发现,如果不是当时大环境处于奶粉安全问题上,品质奶源的概念也不会那么容?#22918;?#22823;众所接受。

2、需要戳中媒体痛点

另外,参与性?#24405;?#38656;要足够吸引媒体眼球。毕竟经过媒体报道过的内容,在某种程度上将,会给人产生直接信?#30331;业?#36798;上的味?#39304;?#22240;此,引导群众参与进来的?#24418;?#23545;媒体是否具备足够的新引力,就是该品牌推广策略的第二个先决条件。

3、参与?#24405;?#23545;群众需要有足够吸引力

最后,企业品牌营销策划成功与否的关键,最终还是要?#35789;?#20247;是否买账。如何让群众积极的参与到这场传播狂欢中来,首先,需要消除传播?#24418;?#20013;的广告因素;其次,就是所谓的去利益的“光辉”形象;最后,需要塑造足够?#33499;业那?#21160;力,使得参与进来的群众能够收获到成就感或乐趣。

通过上述三类先决条件分析之后,我们不难发现,其实这个参与性推广策略的核心逻辑就是:引诱点在特定的自然环境或企业渲染的环境下,经过网络发酵之后,最终使得企业达到品牌推广的目的。其中引发群众参与性狂欢的关键就是?#25353;?#20247;效应”以及参与性原则。

此前,简单的“提瓶盖?#34987;?#21160;,却可以风靡网络?#36745;?#26399;的冰桶挑战,同样也是全球性传播活动。?#27492;?#31616;单的活动背后,在无形之中却是让某些品牌得以广为人知。能够形成这类效果的关键,其实就是在于群众的从众效应。

另外,群众通过参与某些集体性火热活动的时候,在参与性原则的情况下,很容易让人收获成就感。这是引导群众参与性狂欢品牌推广策略的另一个关键内因。

二、群众参与性企业品牌营销策划的实操解析

企业品牌营销策划的逻辑无外乎就是通过“引诱点”在环境传播下,最终获得引爆品牌推广的目的。因此,这里推广策略的关键就是在于对引诱点的把握以及环境氛围的打造。

1、创造引诱点

首先,想要吸引群众参与进来,形成狂欢的局面,那最核心的“引诱点”需要具备足够的诱惑力,否者整个活动将会显得?#34892;?#20047;力。

创造引诱点的?#25910;?#24635;结下来,主要有一下几点:

①、易地而处:区域性效果放大

什么是区域性效果放大呢?就是通过抓取一些在局域性传播很火热的活动,进行一些修改之后,通过网络,投向更大的传播环境。通过将区域性内,且具有传播力的?#24418;?#25918;大的过程,就是易地而处的关键。

企业每年都会在活动策划上,给出相当多的创意,但最终真正能够被市场认可的,却是寥寥无几。这种情况出现的根本,很大程度就是因为这些创意大多都是策划人的一厢情愿,且没有经历市场验证。

但是类似于这些区域性的内容,在某种程度上,是可以保证其传播力的。只是说因为环境的限制,从而导致最终没有形成大范围传播而已。因此,很多时候,企业品牌策划人需要拥有一双善于发现的眼睛,敏锐的抓取生活中可用的素材。

所谓千里马常有,而伯乐不常有,其含义,大抵如是。

②、重复性?#24418;?#21019;造乐趣

在网络上会存在很多跟风的?#24418;?#27604;如造梗、用梗的跟风,还有一些文体模式跟风。

当然,并非所有的事物都具备被跟风的能力,它需要拥有以下特性:

首先,特异性。群众不常见的内容,更具备被跟风的潜力。因为在好奇心的驱使下,很多人情不?#36234;?#30340;加入进来。比如早期兴起的“甄嬛体?#20445;?#20415;就是运用特殊的语言环境,讲述生活的常见事态,这种特异的表达形式,一时间风靡网络。在一次次的重复当中,群众更是将各种特性发挥到极致。

其次,趣味性。很多时候,人们对于好玩的事物,会产生天然的好感,而且更习惯与分享出去。比如之前提瓶盖活动,在网络各位大神的操作下,给群众带来了莫名的乐趣。各种模仿搞笑的视频,在此间,疯狂被制作出来。内容传播力,直接拉满。

其实这种重复性引诱?#24418;?#22312;如今的市场环境中屡见不鲜。比如一些热门影视剧的表情包、一些新鲜处理的段?#21360;?#36824;有一些特殊时刻下产生的梗,在经过传播之后,便逐渐形成了群众交流之间的“硬通货”。

在鄙视?#21019;?#22312;的情况下,“你知?#39304;?#32780;“?#20063;?#30693;?#39304;?#30340;?#38480;?#22330;景,是让人难以忍受的。

③、热点性引诱?#24418;?/p>

简单?#27492;?#23601;是通过时下火热的?#24405;?#20316;为企业传播自己品牌的突?#29942;凇?#25442;言之,就是想办法让自己的品牌搭上热点这趟“快车”。

利用热点的高聚焦性,来传播自己品牌的方式,在当下已经是很常见的一种状态。但真正能够成功利用热点的快车,传播自己品牌的企业,却是凤毛麟角。

举一个不强档的例子:在汶川大地震时期,王老吉的?#20048;?#19968;亿元,便就是一场非常成功的公益营销。

随后在一篇?#33018;?#26432;王老吉”的文案下,更是将品牌推广的功效发挥到了极致。

2、创造或渲染特定环境

在把握好引诱点的基础下,如何为引诱点创造一个合适的传播环境,就是接下里的关键。创造环境的方法,?#25910;?#24635;结出了以下几点:

①、创造:构建知识体系,创造环境

?#34892;?#26102;候,在没有可利用的时局环境下,企业可以通过各类内容输出,温养出适合自己品牌推广的环境,未尝不可。

其中最经典的案例当属脑白金的品牌推广了。

在脑白金上市之前,该企业就通过各种高流量的媒体平台、论?#24120;?#21457;?#23478;?#20123;关于养生、延年益寿、健康等内容输出,在?#27426;?#29615;境下,充分调动了群众的养生、保健情绪。

随后脑白金上市之后,很快的就被广大群众所接受,时至今日,脑白金在保健品行业,依旧保持着活力。

②、利用:特定时刻的环境特性

利用现有的环境,输出与之相契合的内容。

上文中所提及的三聚氰胺?#24405;?#20013;,利益对优质奶源概念的输出,就是充分的利用当时“安全牛奶”的特性。如今,伊利便以优质奶源作为自己的核心卖点,并且深受市场欢迎。

③、工具?#22909;?#20307;助推,引爆环境特性

媒体是公关人以及品牌推广人,绕不开的环节。媒体是隐藏在品牌和公关中的绝对王者。

引诱点想要引爆民众情绪,除了网络传播之外,媒体相关报道,也至关重要。因为一些内容在媒体报道下,就会拥有一层“可信”且“官方”的外衣,便于后续在群众中间,形成裂变传播。在媒体方面,企业除了与之利益合作之外,通过提供“劲爆”内容诱惑,也是常用的手段。

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